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讓心情盛開(kāi)——家居花卉品牌市場(chǎng)推廣策劃
作者：佚名 時(shí)間：2003-8-31 字體：[大] [中] [小]
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策劃目的：1、使家居花卉品牌在市場(chǎng)短期內(nèi)具有一定的影響力，從而形成一種品牌效應(yīng)；
2、提高銷(xiāo)售量。
一、市場(chǎng)背景：
近年來(lái)，我國(guó)花卉業(yè)迅猛發(fā)展，全國(guó)各地的花店數(shù)量如雨后春筍般地快速增長(zhǎng)。從整體來(lái)看，已經(jīng)成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中不可忽視的力量。但是，由于受全球性經(jīng)濟(jì)放緩的影響，消費(fèi)市場(chǎng)在短期內(nèi)會(huì)使花卉業(yè)面臨一些暫時(shí)的困難。
隨著中國(guó)加入WTO，在經(jīng)濟(jì)全球化的背景之下，中國(guó)穩(wěn)定的社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及成功申奧、加入WTO等因素的影響，未來(lái)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)將保持一個(gè)穩(wěn)定、較快的發(fā)展速度，人民生活水平的日益提高，將會(huì)對(duì)生活消費(fèi)的檔次和質(zhì)量提出更高的要求，花卉市場(chǎng)容量必然不斷增大，這對(duì)眾多的國(guó)內(nèi)花卉企業(yè)來(lái)說(shuō)，未來(lái)的市場(chǎng)無(wú)疑存在著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?BR> 二、市場(chǎng)分析：
1、市場(chǎng)現(xiàn)狀：
從花店業(yè)的興起到現(xiàn)在，“容易進(jìn)入市場(chǎng)”是該行業(yè)的特點(diǎn)。在花卉業(yè)中花卉的生產(chǎn)缺乏足夠的商業(yè)化運(yùn)作機(jī)制，由于消費(fèi)市場(chǎng)信息來(lái)源把握的局限性，造成部分產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)剩，而另一方面?zhèn)�性化商品或服務(wù)又供不應(yīng)求，沒(méi)有足夠多樣化的產(chǎn)品或服務(wù)方式供選擇，使零售商過(guò)于集中在單一產(chǎn)品或服務(wù)模式領(lǐng)域內(nèi)。由于各種條件的限制，花店之間一直處于各自為戰(zhàn)的狀態(tài)。隨著人們整體生活水平的提高，對(duì)鮮花禮品需求量的增大，對(duì)花藝商品的要求也越來(lái)越高�；ǖ陿I(yè)同樣也面臨著全面的轉(zhuǎn)型時(shí)期。市場(chǎng)要求花店業(yè)提高插花，花藝，及經(jīng)營(yíng)水平，拓寬可服務(wù)領(lǐng)域，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，給顧客提供更為細(xì)致的服務(wù)。
整個(gè)行業(yè)缺少領(lǐng)頭羊，無(wú)品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，市場(chǎng)零亂、信息落后都為公司進(jìn)入市場(chǎng)提供一個(gè)好機(jī)會(huì)。
2、消費(fèi)心理分析:
由于目前市場(chǎng)上花店開(kāi)得過(guò)多過(guò)爛，相互之間的低水平無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致消費(fèi)者更注重一種低廉的價(jià)格，從而使“價(jià)格因素”成了花店之間的競(jìng)爭(zhēng)核心。
3、目標(biāo)消費(fèi)群：
公司產(chǎn)品是一種日常生活的消費(fèi)品，因此，有著廣泛的消費(fèi)群。主要集中在情侶、友情、婚禮、家庭、生日、節(jié)慶、慰問(wèn)、商務(wù)等消費(fèi)者；有愛(ài)美之心，懂
得品味生活、享受生活的人士都是潛在的顧客。
三、品牌形象的規(guī)劃：
1、品牌定位：
以命名的品牌名稱(chēng)，體現(xiàn)公司的產(chǎn)品具時(shí)尚美感、品質(zhì)卓越及生活美好的理念。
2、品牌概念：
引導(dǎo)家飾時(shí)尚，盡享生活情調(diào)。
3、品牌口號(hào)：
讓心情盛開(kāi)！
4、品牌意念：
標(biāo)志的正形恰如其分的表達(dá)了家居花卉形象，寓意公司時(shí)尚、進(jìn)步的形象；由兩朵抽象花瓣構(gòu)成的負(fù)形為“心”，隱喻公司全體員工“齊心”去做給消費(fèi)者“開(kāi)心”的事業(yè)，“一心一意只為你”的服務(wù)宗旨。標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)色為綠色象征公司的生命力旺盛、欣欣向榮。
四、品牌發(fā)展策略：
1、樹(shù)立品牌，統(tǒng)一形象：
抓住整個(gè)花卉市場(chǎng)尚缺領(lǐng)袖品牌的機(jī)會(huì)，公司以家居花卉這一品牌迅速進(jìn)入市場(chǎng)，確立起品牌形象，使其被消費(fèi)者認(rèn)同。包裝形式主要以終端展示為基礎(chǔ)，在做品牌形象引導(dǎo)的同時(shí)，加強(qiáng)品牌終端的促銷(xiāo)力度，如終端形象的展示，終端概念的包裝傳播，最大限度地向消費(fèi)者灌輸品牌形象。
2、建立連鎖，統(tǒng)一管理：
在未來(lái)的市場(chǎng)那種“純粹傳統(tǒng)意義上的花店（指簡(jiǎn)單的擺一點(diǎn)花就能夠賺錢(qián)的花店）”越來(lái)越不能適合市場(chǎng)的要求，就必須尋找另一種出路，實(shí)施“整合的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)”，建立行業(yè)連鎖模式，加強(qiáng)統(tǒng)一管理，尋求更大的發(fā)展空間。
五、市場(chǎng)推廣策略：
為更好的樹(shù)立家居花卉品牌形象，將宣傳方式以“終端包裝”為主，以“媒介軟文炒作”為輔的推廣策略。
1、產(chǎn)品策略：
以鮮花為主營(yíng)產(chǎn)品，配以干花、假花、活體植物、盆載及配件（玻璃器、陶器、木器、藤器）等組成的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
公司的大多數(shù)產(chǎn)品品種都是從供應(yīng)商那里采購(gòu)的，如何將它們加工包裝成家居花卉品牌的產(chǎn)品呢？這除了花工的花藝技術(shù)水平外，還必須有“花仙子”系列的包裝用品（如：包裝紙、產(chǎn)品合格證、購(gòu)物袋、賀卡等），從而形成一個(gè)統(tǒng)一的品牌形象上市銷(xiāo)售，加強(qiáng)在消費(fèi)者心目中的影響力，改變購(gòu)買(mǎi)品牌習(xí)慣的消費(fèi)觀念，認(rèn)同品牌的價(jià)值。
2、價(jià)格策略：
創(chuàng)名牌以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，優(yōu)良的服務(wù)為附加值。讓消費(fèi)者買(mǎi)得放心、買(mǎi)得開(kāi)心，價(jià)格定位中上的檔次，隨著市場(chǎng)價(jià)的浮動(dòng)調(diào)控自身的價(jià)格且要稍高于市場(chǎng)價(jià)的靈活價(jià)格定位。
3、管理策略：
a、采購(gòu)管理：
加強(qiáng)與供應(yīng)商的聯(lián)系，及時(shí)掌握最新的市場(chǎng)信息，清楚地了解各大供應(yīng)商的供貨品種、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格及配送等方面的情況。組成一個(gè)專(zhuān)業(yè)的商業(yè)采購(gòu)中心。
b、后加工管理：
提高花藝技術(shù)水平，組織一批專(zhuān)業(yè)的花工為采購(gòu)回來(lái)的產(chǎn)品進(jìn)行加工包裝，形成品牌價(jià)值。
c、培訓(xùn)管理：
重視員工素質(zhì)的培養(yǎng)和管理，制定管理制度，用制度去規(guī)范員工的行為，各負(fù)其則。培養(yǎng)員工的主人翁精神，同時(shí)要對(duì)營(yíng)業(yè)員經(jīng)常進(jìn)行培訓(xùn)，以提高員工的花藝技術(shù)水平和銷(xiāo)售技巧，提高員工的知識(shí)結(jié)構(gòu)和美學(xué)修養(yǎng)。
4、廣告策略：
以“讓心情盛開(kāi)”為主題的廣告宣傳及各種節(jié)慶的促銷(xiāo)活動(dòng)深化品牌形象。
適時(shí)的節(jié)日促銷(xiāo)，為不同的節(jié)日制定不同主題的促銷(xiāo)活動(dòng)，如：情人節(jié)、母親節(jié)、教師節(jié)等節(jié)日。體現(xiàn)企業(yè)關(guān)愛(ài)社會(huì)、回報(bào)社會(huì)的公眾形象，樹(shù)立品牌的親和力。
5、通道策略：
a、進(jìn)駐各大商場(chǎng)、超市；
b、電話訂購(gòu)和郵政速遞的銷(xiāo)售模式；
c、建立“網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售體系”；
分階段地建設(shè)好各種渠道，形成完整銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，使公司逐步走向成熟，提升公司的競(jìng)爭(zhēng)力。不斷擴(kuò)大品牌的影響力，是立足萬(wàn)變市場(chǎng)的重要保證。
6、選址策略：
選擇適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)進(jìn)行布點(diǎn)是公司經(jīng)營(yíng)能否取得成功，能否組成有效最佳銷(xiāo)售網(wǎng)的重要因素。因此，在選擇店鋪的位置應(yīng)考慮以下條件：
a、商業(yè)活動(dòng)頻繁的地區(qū)；
b、人口密度高的地區(qū)；
c、面向客流量最大的街道；
d、交通便利的地區(qū)；
e、人群聚居的公共場(chǎng)所；
f、同行聚集的地區(qū)。
以上條件不僅能最大提高銷(xiāo)售力，而且可以為品牌宣傳目的的最大化創(chuàng)造了環(huán)境。
家居花卉作為一個(gè)新牌子、一個(gè)有發(fā)展?jié)摿Φ男马?xiàng)目，這需要公司全體同事的共同努力和有為之服務(wù)的激情，也相信我們的付出是會(huì)有所回報(bào)的。來(lái)吧！為創(chuàng)家居花卉名牌記下自己精彩的一筆。